近年來,作為推動外貿轉型升級、打造經濟增長點的重要突破口,跨境電商整體發展環境向好,一系列利好政策也不斷加持其繁榮。在B2C 模式下,自建獨立站憑借其特有優勢,逐漸成為品牌出海的重要載體。
所謂獨立站,指的是賣家建立電商網站向客戶直接售賣,隨著市場的發展,獨立站建站服務商和工具逐漸普及,利用 Shopify、Square、BigCommerce 等電商平臺提供的開發工具,賣家可輕松自建獨立站,快速將業務從第三方平臺向獨立站遷移。
神策數據《跨境電商獨立站數字化運營指南》基于跨境電商數字化趨勢及挑戰,提出獨立站數字化運營的破局之路。本文選取白皮書中獨立站數字化運營內容,詳細解讀如何通過數據和運營手段,助力獨立站將國內成熟電商玩法策略在海外扎實落地,破局增長。
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一、多端數據采集與整合,為獨立站數字化運營奠定基礎
數據是電商運營十分重要的資源。想要深入了解目標用戶,準確制定營銷策略,再根據用戶反饋進行優化,都需要將數據作為基礎資源。
因此,獨立站運營的前提是打造以客戶為中心的數據根基,依托大數據技術,建立健全的數據采集機制,打通用戶相關聯的數據,而后在此基礎上,對平臺用戶展開全方位的運營工作。
二、賦能多渠道投放,完整評估獲客規模和質量
隨著信息獲取渠道和互聯網社交形式越來越多元,投放渠道選擇也越來越多。此外,由于獨立站品類垂直的特點,對于獲客評估要求更完整、具體,因此更需要商家全面衡量渠道特點,選擇與自身所處行業、目標用戶、品牌特點與營銷訴求相匹配的平臺,實現開源節流。
經過神策數據與眾多垂直精品獨立站的驗證,海外市場投放可以分為三步——全渠道投放追蹤、關鍵行為轉化歸因、投放策略優化。
(1)全渠道投放追蹤
即覆蓋全面的投放渠道,準確追蹤獲客來源,打通站內外數據的同時,將各渠道投放數據呈現在同一面板中,清晰對比各渠道效果。舉個例子,對比不同渠道的訪問、瀏覽深度、成交轉化數據,多方面分析渠道質量,衡量渠道的交互深度與轉化。
(2)關鍵行為轉化歸因
渠道歸因就像競技類游戲殺敵分賞金,每成功擊殺一次敵人,助攻和斬殺者都有獎勵,同理每一次的轉化不僅僅歸因于轉化前最近曝光的渠道,同時前向曝光的所有渠道都會對流量轉化產生一定作用,合理歸因“斬殺”和“助攻”渠道,才能夠更加全面的評估渠道效果。
以用戶支付訂單為最終轉化目標,基于業務實際劃定用戶轉化窗口期,追蹤窗口期內相關用戶訪問的渠道附注,以打通從投放到轉化的全鏈路數據。由此,對于用戶支付訂單所經歷的廣告旅程可以被清晰呈現,對外可用作費用結算依據,對內可用作人效提升指引。
(3)策略投放優化
從不同的維度洞察渠道特征,合理分配渠道投放預算,落地投放策略。舉個例子,基于轉化維度,以渠道拉新和轉化數據構建渠道二維能力圖。
獲客能力:由點擊成本高低決定
轉化能力:由轉化成本高低決定
針對不同場景下的獲客特征針對性提出解決方案:對獲客低轉化高的低匹配渠道,加大促轉化策略落地;對獲客高轉化高的低效益渠道,逐漸退出;對獲客低轉化低的高效益渠道,加大營銷資源傾斜;對獲客高轉化低的高精準渠道,嘗試裂變營銷引導。
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三、站內優化,提升獨立站購買轉化
基于獨立站首單轉化低、留存低問題,首先要診斷獨立站商城建設的健康度,其次要為各模塊的優化方向提供足夠的數據支撐。
用戶在產品內的動線優化核心為兩部分:提升流量分發效率和提高核心路徑轉化,保證用戶能快速產生決策并順利購買轉化。
關鍵解法如下:
通過在首頁、坑位、商品合集頁、搜索等關鍵場景構建完整科學的指標體系,系統性地分析流量分發效率,找到優化點,提升站內流量分發效率、提高轉化率。
核心流程評估與優化是一方面,更關鍵的在于各個小流程里的問題定位和精準優化,否則看到轉化率但是卻沒有優化方向,數據便失去了意義。借助完善的埋點維度,分析工具下鉆定位到細粒度的問題原因,對優化事半功倍。
神策數據通過 SDAF 數據閉環方法論,完成從數據洞察、策略決策、行動觸達、效果驗證的閉環,并根據每一個決策結果不斷優化,提升整體效果。
數據洞察:憑借用戶交互數據,定位指標異常的待優化點,優先投入資源
策略決策:對于待優化點深度下鉆分析,找到引起指標異常的原因,制定優化策略
行動觸達:借助 A/B 測試或精細化運營系統,實現產品及運營的觸達改進
效果驗證:將優化前后做對比,以最短的時間驗證策略的有效性
四、精細化運營,全面提升用戶忠誠度和粘性
“一錘子買賣”難以維持企業長久經營,對于大多獨立站賣家來說,要把未來的增長,寄托于存量用戶運營身上。所謂精細化運營,就是要提升運營觸達的“精準化”“個性化”“場景化”。
精細化運營第一步是“精準化”,精準運營的前提是構建用戶認知,神策數據為用戶標簽體系提供如下思路:
第一步:明確需求
如果有明確想要促進的業務指標,或者需要對目標人群做分群精細化運營,可以重點梳理商業價值分類的標簽;如果產品提供服務較多元,可以重點梳理用戶偏好分類的標簽。
第二步:關注全盤
如果用戶在平臺上的行為偏好較少,比如新用戶或者流失用戶,就需要對全生命周期的用戶做路徑分層,在此過程中可以重點梳理生命周期標簽。
第三步:找準時機
此時運營業務已經相對比較成熟,需要提高運營活動的轉化率,或者在策劃活動時提供參考信息,如:營銷時機標簽,需要訪問時間偏好、使用優惠券價格區間、觸達通道等信息。
跨境電商企業可以按照指引一步一步梳理出來一套貼合自身業務的、相對完備的標簽體系。
精細化運營第二步是“場景化”和“個性化”,根據用戶觸達四要素:內容、用戶、渠道、時機構建完整的精細化運營體系,提升運營效率和轉化率。
通常我們根據用戶的生命周期階段和用戶價值兩個維度,將用戶劃分成多個細分群體,不同的群體的特征畫像和運營目標設計運營和觸達手段。
而面相海外用戶的不同使用習慣,神策數據支持打通 Mailchimp、Sendgrid 主流郵件通道,幫助一站式管理并觸達用戶。
五、借助大促活動,實現爆發式營收
目前,舉辦促銷活動已經成為商家增流量、降庫存的關鍵手段,甚至在某些品類中,黑五期間的營收可能占到全年營收的一半。此外,除了黑五、復活節等大型綜合大促節日風潮之外,目前很多商家開始開展符合自身平臺定位的購物節,精耕優勢品類,例如服裝品類的換季促銷活動或者 3-4 月份戶外運動產品開始發力大促活動等,多種多樣的活動為商家帶來更加精準高效的產出。
此外,隨著用戶各類內容及社交玩法的興起,直播、小視頻手段的嵌入讓活動更加有趣,但是同時也伴隨著大量的額外成本投入,如何在有限的活動周期里做好策略、洞察、調優,是降本增收的關鍵。
神策數據提供完整的活動陪跑賦能:活動前,神策數據運營服務團隊幫助拆解目標,多維洞察,輔助輸出活動策略,做好預熱準備;活動中,進行異常診斷和數據解讀,及時迭代優化,避免在錯誤的地方投入高的成本,提升整體轉化;活動后,與業務方共同復盤,沉淀優秀實踐 SOP 復用后續活動。
在一次次活動陪跑中,企業從最初依賴于高階人員的活動經驗輸出,到沉淀數據指標與流程 SOP,進而擺脫對人的依賴,再到基于自動化運營系統,最終使得整個活動鏈路自運轉,提升整體人效,同時帶爆發式營收增長。
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